飲食店経営ではマーケティングを学ぶべき!はじめて飲食店を始める人へ、成功のカギはマーケティング!

2023年11月24日

マーケット

個人で飲食店を始めようと思うかたや、すでに飲食店を始めているかたにも、ためになる内容になっています。

 

はじめまして、料理人になって40年、自分で独立開業して15年になるよしさんです。

 

ひろちゃん

ひろちゃん

飲食店を独立開業し成功させるために学ぶことがあれば教えてください!

 

よしさん🍀
よしさん🍀
それなら!マーケティングを学ぶべきです!

 

私のお店は、人口も少ない小さな田舎町にあります。

大手チェーン2店舗にはさまれながら、コロナ禍で痛手をうけてもなお、個人経営で15年以上も生き残れています。

 

生き残れた理由は

決して、特別な才能があったわけでもありません「 マーケティングを学んだから 」です。

 

 

経営は大前提として資本や資源( ヒト・モノ・カネ )が多いほうが有利です。

 

理由は、資本や資源( ヒト・モノ・カネ )が多いほうが広告やプロモーションに多額の予算をつかえて、ブランド認知や市場浸透率をすばやくあげることができるからです。

 

市場浸透率とは、顧客の頭の中にいつでも選択肢としてある状態で、「〇〇といえばここだよね」と顧客に必然的に選んでもらえます。

 

個人経営者が資本や資源( ヒト・モノ・カネ )が豊富にある大企業との生存競争で生き残るためには、顧客の頭の中に「 選ばれる理由 」を作らなければなりません。

資本や資源( ヒト・モノ・カネ)に限りのある個人経営者が生き残るためにはマーケティングを学ぶことです。

マーケティングを学ぶことによってのみ、限りある資本や資源( ヒト・モノ・カネ )を有効活用できるようになり生き残れるチャンスが生まれます。

 

✔ この記事の内容

● マーケティングとはなにか?

● 個人経営者がマーケティングを学ぶべき理由

● マーケティング戦略の立て方

● マーケティング理論と活用方法

それでは、「 個人経営者こそマーケティングを学ぶべき 」を詳しく解説します。

 

第1章:マーケティングとは何か?

マーケティング画像

 

マーケティングとはなにか?

まずは、マーケティングの定義を確認してみましょう!

 

日本マーケティング協会

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である

 

マーケティング発祥の国であるアメリカではどうでしょうか?

アメリカマーケティング協会

マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値ある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである

日本とアメリカの定義を読んでもピンとはきませんよね。

そして、なんだか難しいのもにも感じてしまいます。

 

ですが、マーケティングとは難しいものではなくて、そこでもっとわかりやすく!

 

マーケティングとは

売れる仕組みづくり、すなわち買われる仕組みづくり

嶋口充輝 慶応義塾大学名誉教授 公益社団法人マーケティング協会理事長

さらに、マーケティングを理解するためにも、マーケティングと販売について解説します。

 

経営学者 ピーター・F・ドラッカーは「 販売とマーケティング は逆である、同じ意味でもなければ補うものでもない」と述べています。

具体的に、マーケティングは “売れてしまう仕組みをつくる” ことです。

マーケティングは顧客の求めるもの( ニーズ )があってそれを商品にし提供する仕組みをつくることです。

 

販売は、今ある商品を ” 売り込む ”活動です。

起点が、顧客が求めるものではなく、買ってくれそうな人に売り込む活動です。

 

すなわち顧客ニーズからスタートするのか、既存商品からスタートするのかの違いであり、販売は売りて本位でマーケティングは「 顧客志向 」といえます。

 

マーケティングとは顧客視点を起点にして

売れる仕組みづくり、すなわち買われる仕組みづくりです。

 

第2章:飲食店経営者がマーケティングを学ぶ理由

マーケティング画像

 

飲食店経営者がマーケティングを学ぶべき、一番の理由は!

 

「 資源・資本 」に限りがあるから

 

競争が激化する現代社会において、商品を売るのは至難のワザなんです。

大手企業ならば、潤沢な資本や資源を使いマーケティングを駆使して選ばれる理由を作ることができます。

ですが、飲食店経営者は「 資本・資源 」には限りがあります。

だからマーケティングを学び、「 資本・資源 」を有効に活用できる術を知るべきです。

 

以前はマーケティングを知らなくても「 良い商品 」があれば売れていた時代です。

今は、昔と違って市場には物があふれ競争相手も多種多様です。

「 良い商品 」だけでは選ばれません。

 

例えば、おすし屋さんを例にあげると

● チェーン店の回転すし

● コンビニ

● 海鮮居酒屋

● 宅配専門のおすし屋さん

● 出張サービスのおすし屋さん

むかしはお寿司屋さんに行かないとお寿司が食べられませんでした、ですがお寿司屋さんに行かなくてもお寿司は食べられる時代なんです。

 

そして、顧客は自分にとって良い方法で商品を選びます。

 

そんな中で「 売れる 」=「 選ばれる 」ためにはどうすればいいでしょうか?

「 選ばれる理由をつくる 」ことです。

そのためには、飲食店経営者はマーケティングを学びマーケティング活動をとおして、選ばれる理由をつくり、購入する理由をつくり、購入する商品が「 対価<価値 」の構図をつくることです。

 

そのためには、人が商品やサービスを購入するときの感情の変化を知る必要があります。

 

モノやサービスを買う真理・購買プロセス

商品やサービスを関心もって購入にいたるまでには、段階的なプロセスがあります。

消費行動の基本的な理論に「 A I D M 」( アイドマ )理論があります。

■ A I D M A理論 ■

Attention( 注目・認知 )存在を知る

Interest( 興味 )関心や興味がわく

Desire( 欲求 )知りたい・欲しいと思う

Memory( 記憶 )商品を覚えている

Action( 行動 )欲しいと思い購買する

 

単語の頭文字をとって、「 A I D M A 」( アイドマ )と呼ばれています。

 

アイドマ理論

 

購買を決定するには、まず知ってもらうことから始まります。( 認知段階 )

次にその商品やサービスに、興味をもってもらい、欲しい感情が芽生えさせ、商品やサービスを記憶してもらい購入するか?判断する段階。 ( 感情段階 )

最後に実際に購入する段階 ( 行動段階 )へと消費者は購入を判断していると言われています。

しかし、すべて「 A I D M A 」( アイドマ )があてはまるわけでないのです。

 

消費者をとりまく環境は、時代とともに変化しています。

 

インターネットが普及した現代では、「 A I S A S 」( アイサス )が提唱されました。

日本最大手の広告代理店である電通が提唱して、2005年6月に商標登録した新しい購買行動モデルです。

■ AISAS理論 ■

Attention ( 注目・認知 )

Innterest ( 興味 )

Search ( 検索 )

Action ( 行動 )

Share ( 共有 )

アイサス理論

 

「 A I D M A理論 」との違いは、検索と共有です。

情報サービスで検索して、商品を比較し、口コミやレビューで検討する。

SNSなどで情報を共有し、いい商品を紹介するなどネット時代ならではの行動です。

 

商品やサービスを認知して、感情を動かされ、必要と感じ購入の行動をとります。

そして段階によって消費者がいだく感情に違いがあるため、格段階に合わせてアプローチを変える必要があるのです。

アプローチをする中で、一番大切なのは、「 顧客目線 」で考える想像力です。

「 顧客は自社の商品やサービスをどのように知ったのか?」そして「 もっと知ってもらうためにはどうすればいいか? 」

「 どの部分に顧客は興味をもったのだろう? 」

 

いろんな問題点に対して、仮説を立て改善を繰り返し「 どうすれば売れるか 」という発想ではなく、「 どうすれば買ってもらえるか 」を顧客の視点で考えることです。

 

大事なのは、その商品が自分にとってどんな「 恩恵 」をもたらすのか、を伝えることです。

そして、「 恩恵 」を感じてくれる人は誰なのか?を考えることです。

 

マーケティングを学ぶメリット

次に、マーケティングを学ぶメリットを書いていきます。

■ 顧客とのつながりの強化

マーケティングを学ぶことによって、顧客のニーズや要望を理解でき、それに応えることで顧客とのつながりを強化できます。

 

■ 選ばれる理由が作れます

競争が激化する現代社会では、顧客の選択肢は増え続けます。

マーケティングの学習により、独自の強みのアピールや差別化を戦略的に構築して、競合他社との差を知らせることで選ばれる理由が作れます。

 

■ 売上増加ができる

顧客のニーズに合わせて的確な宣伝や広報活動により、お客様により多くに知ってもらえ、ビジネスチャンスが増えることで売上につながります。

 

■ アンテナが立ちいろんなチャンスを得られる

マーケティングを学んでいると常に顧客志向が身につきます。

顧客視点で物事を捉えるため、市場のトレンドや顧客の行動の変化に敏感に対応する能力を養えます。

 

総じて、飲食店経営者にとってマーケティングの学習は、顧客との関係構築や競合他社との差別化、ビジネスの成果向上に不可欠な要素です。

マーケティングの理解と活用により、ビジネスの持続的な成長と成功につなげることができます。

だから、飲食店経営はマーケティングを学ぶべきです。

 

第3章:飲食店経営者 マーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略を説明する前に、飲食店経営者に一番あっているマーケティングの定義をご紹介します。

 

✔ マーケティングの定義

「 買い手 」の反対側に、「 売り手 」のマーケティングがある

ストラテジー&タクティクス株式会社代表取締役会長 佐藤義典

 

あなたが買った理由の裏側に、「 売り手 」のマーケティングがあるということです。

 

日常的にマーケティング活動は起こなわれていて、マーケティング戦略によってあなたは商品を購入しているのです。

 

マーケティングを学ぶためには、自分自身がなぜ?その商品を購入したのか、買った後どんな気持ちになったか?を消費者の立場になって考えることが大切です。

 

常に顧客の視点にたって、自分が提供できる商品やサービスは何なのかを考える癖をつけましょう。

マーケティングを成功させるためには

経営とは、「 何のために 」「 誰のために 」「 何が出来るのか 」この思いを具現化したものです。

この思いを理念といいます。

理念とは何のために存在して、どんな目的をもって、どんな未来を描くのかこれを社会や顧客に約束するものです。

マーケティングは「 理論 」で「 やり方 」です。

理念は思いで「 在り方 」です。

「 在り方 」と「 やり方 」に一貫性をもたせることでビジネスは成功できるのです。

ビジネスを成功させるためにも、「 理念 」をもってマーケティング活動することです。

 

マーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略とは、「 誰に 」「 何を 」「 どのように売るか( かってもらうか ) 」を具体的にしたものです。

マーケティング戦略には、マーケティングプロセスと言われる基本の型があります。

 

一つ、一つを理解するには時間がかかるので、この章では基本的なマーケティング戦略の流れを説明します。

 

 

ビジネスの基本は、「 誰に 」「 何を 」「 どう売るか ( 買ってもらうか )」です。

 

マーケティングプロセスは、どのようなビジネスで、誰を顧客の対象にするか、どのような価値を届けて、どのような価格を設定して提供するのか?これを、具体的に考えて行動し、検証し改善することです。

マーケティングプロセス

 

マーケティングプロセス ① 3C分析

3C分析は、自社・自店をとりまく環境を分析するフレームワークです。

Customer 顧客・市場 市場規模や状況・将来性や顧客のニーズ

● Company 自社・自店 自社・自店の状況や強み・弱み顧客に提供する価値

Competitors 競合他社(ライバル)他社の況や強み・弱み顧客に提供する価値

頭文字の3つのCをとって、3C分析といいます。

そして、3C分析の目的は、顧客や市場のニーズや動向を把握するためです。

簡単に言えば、市場にどんな消費者がいて、どんな悩みや課題をもっており、どれくらいの規模いるかなどを把握することです。

 

飲食店経営はやることがいっぱいです。

なので、以下の項目だけはおさえておきましょう!

○ 顧客が不満に思うことや求めているもの(ニーズ)

○ 自社・自店が不満やニーズをもつ顧客に対して提供出来る価値は?

○ ライバルが不満やニーズをもつ顧客に対して提供している価値は?

○ ライバルよりも自社・自店が提供出来る価値が優れている点は?

○ 自社・自店よりもライバルが提供している価値が優れている点は?

MEMO  ニーズとは?

「 現状 」のさまざなな不満や欠乏を、「 理想的な状態 」と比較したときのギャップ、このギャップを解決しようと思う意欲です。

 

 

マーケティングプロセス ② STPの策定

STPの策定は、自社・自店が提供できる価値は「 どの市場 」「 どんな顧客 」「 どの立ち位置 」を考えるフレームワークワークです。

STPの策定 STP分析とは

Segmentation( セグメンテーション )
 市場の細分化 狙う市場や顧客を考える

Targeting ( ターゲティング )
 分けた市場・顧客のどこを狙うか

Positioning ( ポジショニング )
 顧客( ターゲット )の頭の中で一番をとれる立ち位置を考える

セグメンテーションとターゲティングは一つのセットで考えます。

 

セグメンテーションとは市場の細分化で、ターゲティングは分けたものから選ぶことです。

簡単に説明すると、どんな切り口でわけてどれに絞るのか

代表的なものは、地理・人口・心理・行動といった4つのものを使ってわけてターゲットを絞ります。

そして、そのやり方が正しいのかを判断する指標があります。

これを、6Rといいます。

● 市場規模はあるのか?⇒顧客の数は? Realistic( 市場規模 )

● 市場の成長性は十分か?⇒衰退しない? Rate of Growth( 成長性 )

● 競合の優位性はどれくらいか?⇒ライバルは多くない? Rival( 競合状況 )

● 人々の関心があるのか?⇒興味がほんとうにある? Rank( 顧客の優先順位 )

● 実現可能か?⇒目標到達できる? Reach( 到達可能性 )

● 測定できますか?⇒改善出来る数値はとれる? Response( 反応の測定可能性 )

上記の6つの頭文字をとって「 6R 」と呼ばれています。

これらがクリア出来そうだと思ったら次は、4Pの策定です。

 

マーケティングプロセス ③ 4Pの策定マーケティングミックス

ビジネスの基本は「 誰に 」「 何を 」「 どうやって売るか( 買ってもらう )」です。

マーケティングの戦略のひとつで、マーケティングミックス「 どんな顧客にどのような価値を、どうやって提供するか? 」これを具体的に考えたものです。

マーケティングミックスを実行するときに、「 4P 」ともうひとつ「 4C 」という概念があります。

「 4P 」と「 4C 」について解説します。

 

 

 

4Pとは 

Product ( 製品・商品・サービス )

Price ( 価格 )

Promotion ( プロモーション・販促 )

Place ( 流通 )

Product⇒ Price⇒ Promotion⇒ Place 

どんな商品にして、価格はこれくらいで、サービスを知ってもらうには、販売場所や流通経路はどうするのかを決めます。

 

そして「 4P 」に対して「 4C 」があります。

 

4Cとは

Consumer Value ( 顧客にとっての価値 )

Cost ( コスト )

Communication ( コミュニケーション )

Convenience ( 流通の利便性 )

Consumer Value( 顧客にとっての価値 )は4PにおけるProductdです。

購入することで、どのようなメリットがあり価値を与えるのかを考えます。

 

Cost ( コスト )は4PにおけるPriceです。

コストとは、お金やかかる労力です。

価格ではなく、お客様が手に入れるまでのかかる「 コスト 」として考える。

 

Communication ( コミュニケーション・販促 )とは、4PにおけるPromotionです。

売りてが買い手に対してどのようなアプローチがあるの考えるのがPromotionで、4Cでは買い手から売りてに接触できるコミュニケーション手段について考えます。

 

Convenience ( 流通の利便性 )は4Pでは、Placeです。

買い手にとって、手に入れやすい場所にあるかを考えるのに対して、買い手の生活様式や住んでる地域や場所からもっとも手に入れやすい製品やサービスなどの情報を入手できる方法を考えます。

 

マーケティングミックス

マーケティングプロセス ④ PDCAサイクル

マーケティングプロセスでPDCAサイクルを回す必要があるのかを説明します。

PDCAサイクル

 

中小企業白書の調べから、個人事業主の廃業率は、1年で37.7%3年で62.4%が廃業に追い込まれます。

1年で約3割が廃業しているのが現状です。

廃業に追い込まれる原因はいろいろありますが、一番の原因は資金が底をつくことです。

 

最初にも、説明しましたが、個人経営では資源や資本には限りがあります、だからその資本や資源を有効に使わなければいけません。

1年ではすぐに結果が出にくいです。

 

結果を求めていると、いろんなノウハウが目に付き誘惑が多くなります。

 

簡単に集客できる!とか、売上を簡単にあげる方法とか、ちまたにはいろんなノウハウが転がっています。

ですが、経営の基本がわかっていなければノウハウは一切やくには立ちません。

 

余計なお金や時間を使わないとめにも

マーケティングを学び、顧客を理解して自分たちの戦略を作り、その戦略が正しいのかを実施・検証しながら日々活動する( PDCAをまわす )ことが、生き残れる方法です。

 

マーケティングは仮説を立て実施・検証を繰り返すサイクルです。

 

そして経営に正解はないのです、正解をだすのはお客さん、顧客です。

お客さんがお金を支払っても、そこに価値を感じてくれればその経営は正解なのです。

 

顧客理解につとめ、PDCAサイクルをまわし「 正解 」に近づくのが真のマーケティングです。

 

まとめ

飲食店経営者がマーケティングを学ぶ必要性を説明してきました。

読んでいて、「 やるべきことが多い 」と感じたはずです。

 

最初は、大変ですがマーケティングを理解していき、お客さんの反応を直接聞いたり感じたりできるのは飲食店経営の醍醐味です。

自分たちの商品やサービスがお客さんの人生に彩りをそえたり、人生を豊かするお手伝いができるのは素晴らしいことです。

 

最後に忘れないで欲しいのは、あなたが「 飲食店経営 」を選んだ理由、つまり「 目的 」です。

そして、マーケティングは「 目的 」を果たすための「 手段 」です。

 

マーケティングを使って目的を果たしてください。

 

「 飲食店経営 」を選んだあなたは、「 自分らしく人生を生きる 」と誓った人

そんなあなたを私は応援します。

あなたの人生が悔いのない人生でありますように